Por qué los buenos mercadólogos se dirigen al medio interactivo

Lunes, 4 de septiembre de 2006 - 13h35min

Fuente: Danny Meadows-Klue / Boletín IAB México 

Si la última vez que pensó en Internet fue hace seis meses, entonces es tiempo de darle una nueva mirada. Internet es un medio que hace todo, menos permanecer quieto y la razón por la cual se mantiene como el canal publicitario con mayor crecimiento en el mundo es el poder de sus resultados. Internet es una herramienta clave para empresas de todos los tamaños y de todos los sectores, pero usar la red de manera efectiva significa mucho más que simplemente contar con un sitio web. Esto puede ser una parte del plan, pero los ejecutivos más ingeniosos están usando todas las opciones, desde los listados en buscadores y los banners, hasta el patrocinio de portales de nichos o advertorials, como formas de alcanzar a sus clientes.  Alrededor del mundo han surgido nuevas herramientas que pueden sumarse al "mix de medios digitales". Estas herramientas favorecen el presupuesto de los anunciantes, al darles un mayor valor por su dinero: "el mismo presupuesto, mejores resultados" -tal es la frase que se escucha todo el tiempo en línea. Ya sea que sus campañas tengan el objetivo de posicionar marcas o de incrementar las ventas, más y más mercadólogos se dirigen al medio interactivo, concediéndole una mayor participación en sus mezclas de medios y aplicando metodologías simples que mejoran su desempeño.  

Cambiamos a Internet y lo hicimos para mejorar: En Europa y Norteamérica, Internet alcanzó la mayoría de edad en los últimos meses, y esto pasará muy pronto en México. Para ciertas audiencias ya es un medio fundamental, pero el nivel de atención que recibe crecerá todavía más. Son varios los países donde la gente ya dedica más tiempo a navegar que a escuchar el radio. En algunos, como el Reino Unido, Internet está desplazando a la televisión, y esto sin mencionar a las personas que ven televisión y escuchan radio a través de Internet. Para muchas sociedades y grupos, Internet se ha convertido en un medio indispensable. Y cuando la red se vuelve clave para las distintas actividades de la gente -desde la diversión y las compras, hasta la información y la comunicación con los amigos- se puede afirmar que ha surgido un nuevo e importante canal mediático. Los buenos mercadólogos han descubierto que los patrones en el consumo de medios atravesaron por una transformación drástica desde el final de los años noventas. Es por ello que ahora están colocando a Internet en el centro de sus estrategias de mercadotecnia y de su mezcla de medios. Y ante la fragmentación de audiencias que presentan muchos de los medios tradicionales, no es ninguna sorpresa que el imparable crecimiento de los usuarios de Internet vuelva todavía más atractivo a este canal. Sin embargo, existen razones todavía más profundas a favor de la red: - Un medio para llegar a nuevas audiencias. Internet se ha convertido en un medio de comunicación elemental para los negocios y transacciones. Ahora bien, tales audiencias -formadas por empresarios y gente de negocios- resultan inalcanzables para otros medios, pero son accesibles a través de la red, ya que se mantienen atentos a ella mientras trabajan y ningún otro medio se comunica con ellos en ese momento. - Un medio con cientos de nichos. La red combina estilos de vida excepcionales y audiencias interesantes, con la posibilidad de cubrir amplios nichos de mercado. - Un medio con nuevos tipos de mediciones. La época de inseguridad respecto al desempeño de las campañas publicitarias quedó en el pasado. En Internet los anunciantes sólo pagan por los mensajes que realmente aparecen frente al espectador. Considere la cantidad de anuncios en revistas y periódicos que nunca se ven, porque las personas dan vuelta a la página. Ahora piense una vez más en el medio interactivo. Y esto es sólo el inicio. Hay docenas de razones más para explicar por qué la industria de la publicidad interactiva duplica su crecimiento cada año en diversos países: desde la facilidad para planear campañas internacionales hasta la posibilidad de dirigir a los consumidores a una tienda virtual, y desde el poderoso impacto creativo que pueden tener los mensajes en línea hasta el hecho de que las personas consultan en Internet cuando quieren comprar un auto, ir de vacaciones o contratar servicios financieros.  

Internet es un apoyo para la televisión y los medios impresos: Ya sea que sus clientes sean empresas o consumidores, que las transacciones sean grandes o pequeñas, y que sus productos se puedan comprar en línea o no, la red puede jugar un papel crítico. Las primeras investigaciones en torno a cómo planear una mezcla de medios, demostraron que una campaña óptima debe destinar al menos la décima parte de sus recursos a la publicidad interactiva. Tal era el esquema de hace diez años, cuando el IAB detectó que los anunciantes de la televisión también podían obtener gran provecho de la red. Las campañas que sólo tienen una presencia simbólica en línea -por ejemplo, aquellas que se conforman con tener un sitio web- no disfrutan todos los beneficios de Internet. Rex Briggs, miembro de la compañía pionera en mercadotecnia interactiva, Marketing Evolution, opina que "incluso a las marcas que no tienen gran relación con el medio, como una barra de jabón Dove o un bocadillo de McDonalds, les conviene dedicar un 10 o un 15 por ciento del presupuesto de la campaña, para publicidad interactiva". Pero muchos anunciantes todavía pasan por alto este canal.  

Anuncios en línea: El modelo comercial de los medios tradicionales también se ha transferido a Internet, pero con tres importantes modificaciones. En primer lugar, el bajo costo de la publicidad en línea permite que muchas empresas posicionen sus marcas en grandes periódicos o en medios de televisión, cosa que no podrían haber hecho más que a través de las ediciones y segmentos en línea. En segundo lugar, la red brinda la oportunidad de llegar a grupos muy específicos de consumidores, porque la gran variedad de sitios y canales especializados con los que cuenta, permite que los anunciantes encuentren el ambiente editorial preciso en donde quieren aparecer. Internet es un medio con cientos de nichos y por ello es el lugar perfecto para cualquier marca. La última variante es el precio. El costo de la publicidad en línea es excepcionalmente bajo y aunque las audiencias han crecido a una velocidad meteórica, los costos de la publicidad no lo han hecho.   

Para comenzar, el search marketing: La mayoría de las empresas pequeñas se inician en el medio interactivo con la publicidad en buscadores. Estas herramientas son claves para conseguir nuevos clientes y hoy en día son parte de la rutina de los oficinistas para realizar sus trabajos; por ello, cada empresa debe tener un buen lugar en los buscadores. El pago por posicionamiento en las listas de resultados, garantiza que su mensaje ocupará un lugar relevante, aun cuando existan miles de sitios con productos similares. Otra ventaja de los buscadores es que llevan su mensaje al cliente, justo cuando él manifiesta un gran interés por sus productos o servicios. El viejo modelo que los mercadólogos utilizarían para conocer el perfil de sus clientes (que demandaría gran cantidad de información demográfica sobre sus clientes potenciales) se pone de cabeza, porque con el search marketing el consumidor es quien busca a su empresa. Esto ha sido una revolución para los mercadólogos, porque una publicidad como esta no tiene desperdicio: sólo aquellos que realmente se interesan en el producto ven el mensaje de ventas y esto se ha vuelto excepcionalmente popular para los pequeños negocios. El search también ha sido una revolución para los directores financieros, porque el control que se tiene sobre los costos de la campaña les permite conocer o fijar el costo exacto por la adquisición de un cliente. En definitiva, el search marketing es el formato más adoptado por los anunciantes en el medio interactivo, y con campañas que pueden iniciarse con tan sólo 100 dólares y una tarjeta de crédito, no es difícil ver por qué.  

Comentario: En los últimos años Internet se ha venido convirtiendo en un medio de comunicación novedoso por uno necesario, es ahora el componente interactivo en toda mezcla de medios. Actualmente la red ha complementado un valor al total de la campaña, el cual  se pone a prueba para conocer su efecto.  Debido a su garantía, las compañías que pasan por alto este medio como recurso para atraer un nuevo nicho de mercado, deberían optar por prestar más atención, tomando como referencia los resultados positivos de las grandes empresas, las cuales han sido inteligentes y han realizados más gastos al medio interactivo y viéndose beneficiadas con un mayor incremento en sus negocios. 

Alumna: Romo Delgadillo Bianca P.