Publicidad Difícil

¿Cómo promover algo necesario pero que nadie quiere? 

Una funeraria, un pañal para adultos y una clínica contra adicciones rompen la resistencia.


FUENTE:

Autor: Tania Lara

21/Mar/2006

Revista Expansión

Una funeraria tiene algo en común con una clínica de adicciones: Nadie quisiera usar estos servicios. Por eso, pocas personas están dispuestas a escuchar sus campañas publicitarias. Sin embargo, ahí está el espectacular que ningún conductor puede olvidar en la avenida Patriotismo (al sur de la Ciudad de México). El fondo es negro y las letras simulan una escritura a mano: "Antes de Monte Fénix, yo pedía que mi papá se muriera", y una firma al calce, Patricia, de 24 años.La clínica para tratar adicciones Monte Fénix existe desde 1980, pero el año pasado se planteó la necesidad de posicionarse en la mente del público. "Salvamos vidas pero nadie nos conocía, por eso salió la campaña", explica Guillermo Lara, director de Mercadotecnia. Con los anuncios, la clínica duplicó las llamadas para pedir informes."Son testimonios reales, no hubo un creativo", expresa el mercadólogo, que desarrolló la campaña sin ayuda de una agencia de publicidad.Las campañas que tocan temas sensibles ayudan a generar conciencia (o ventas) y, de paso, rompen con tabús de la población. Por ejemplo, los productos para la incontinencia urinaria de Tena. "Es una de las marcas más complicadas. Es un producto fantástico pero es un tema delicado", menciona Raúl Cardós, director de la agencia DDB, que ejecutó la campaña de esta marca.Su agencia tiene una estrategia. "Hacer que la publicidad se parezca más a la vida real para que la gente que vive este problema se sienta reflejada", comenta Cardós.Guillermo Lara, de Monte Fénix, reconoce que su producto es algo que nadie quiere, aunque tampoco persigue utilidades. Hace un año que inició esta campaña con pocos recursos, 2 millones de pesos, y con esta cifra colocaron 10 espectaculares en zonas residenciales de la capital. En 2006, también presentaron anuncios en cine en los que un padre ve la foto de su hijo muerto por sobredosis.El tono de esta campaña tiene una intención clara. "Sí son mensajes agresivos, porque la adicción y las drogas son agresivas. Y si no atacas de una forma agresiva, no vas a dar el mensaje", argumenta Lara. El mensaje contrasta con los de Oceánica, otra clínica, que muestra puestas de sol en sus anuncios. "No nos importa si gustan o no. Si llaman la atención, es lo que queremos", dice.

Poner el tema en la mesa
Una de cada cuatro mujeres en México presenta incontinencia urinaria y 74% de ellas no pide ayuda. "Cuando el tema resulta vergonzoso, lo mantienes oculto", explica Viviana Ochoa, gerente de Mercadotecnia de los protectores Tena.

Mas que hablar de la marca, esta empresa quiere que se hable del tema. Su aliada es la agencia de relaciones públicas Guerra, Castellanos y Asociados, que logra que el tema de la incontinencia urinaria sea tratado por expertos en el programa Con sello de mujer o en la radio, con Saludablemente W, así como en revistas.

La marca también busca diferentes puntos de contacto con el consumidor. Hace dos años, Tena apareció en la obra de teatro Yo madre, yo hija, en la que la actriz Susana Alexander confesó su incontinencia urinaria. Esta marca de SCA participa en los bailes de adultos mayores de las delegaciones del Distrito Federal. "Queremos que la marca esté presente en momentos que la gente disfruta", dice Ochoa. Utiliza las herramientas de mercadotecnia directa. Desde un número 800 para aclarar dudas que la empresa utiliza para recabar una base de datos, hasta una página de Internet con información. Casi 70% de la comunicación de esta marca se da en medios no tradicionales.El objetivo es establecer una comunicación uno a uno. De acuerdo con Cardós, "estos productos no requieren campañas, sino ideas completas. Se necesita comunicar por todos los medios a la persona".En los comerciales de televisión y en revistas aparecen adultos mayores sonrientes y en actividad constante. "No están jubilados, son económicamente activos y queremos ayudarlos para que se sientan más cómodos", explica Ochoa. El mensaje es que estos productos pueden mejorar la calidad de vida del consumidor.La marca tiene claro qué tipo de mensaje debe evitar. "No es un pañal, son protectores", señala la mercadóloga. En sus estudios de mercado, descubrieron que la palabra remite a un producto para bebés y eso causa vergüenza.El presupuesto de comunicación de esta marca es 18% de las ventas. La inversión es baja si se le compara con otras categorías como toallas sanitarias y pañales para bebé. Según la mercadóloga, "es un presupuesto fuerte porque necesitamos abrir el tema".

Consejos de expertos
La campaña que decía: "Mamá: ¿a qué edad se me quita el cáncer?" Ahora cambió por niños que juegan y recuerdan que hace algunos años sufrían esta enfermedad. "Danone era una ejecución que terminaba en una historia de muerte", resalta Eduardo Caccia, quien rediseñó la campaña.Así cumple con el propósito de ser una campaña atractiva y relevante. Para los temas tabú, "hay que hablar seriamente del problema, para que el consumidor sepa que lo entiendes", dice el publicista Raúl Cardós.Bruno Raynal, experto en campañas farmacéuticas de Ogilvy Healthcare, hace énfasis en conocer el perfil del público al que van dirigidos. Y resalta que romper tabús exige un acercamiento interactivo con la gente. Y en ello, se vale todo, desde una línea 800, una página web, correo directo hasta visitas a domicilio. "El público necesita más información y requiere herramientas didácticas para entender su problema", explica el especialista que dirige la campaña de Viagra (contra la disfunción eréctil).En su opinión, "hay que ser creativos para desculpabilizar a la gente". Por ejemplo, los fumadores se sienten culpables, por lo que la campaña de Nicorette (goma de mascar para tratar esa adicción) buscó dar una solución en lugar de hacerlos sentir mal por sus hábitos.

 COMENTARIO

Siempre considere a la publicidad dentro del arte de vender, pero jamás imagine que promover un producto o servicio fuera tan complicado. 

Cuando leí el nombre del artículo, capturo totalmente mi atención al hablar de productos que ninguna persona desea necesitar y mucho menos comprar, considero que el objetivo en este caso se aleja un poco del concepto de vender, más bien creo que se enfoca a capturar la atención del espectador y así “Sorprender”, transmitiendo en cada anuncio, cartel o comercial una mezcla de sentimientos que provocan en nosotros una ligera preocupación y que al mismo tiempo ayudan a crear conciencia ante los problemas que se suscitan en la sociedad.

Lo importante es no olvidar los beneficios del producto o servicio que estas ofreciendo, de esta manera cuando la gente recuerde tu publicidad deje a un lado fuerte del tema y tan solo tendrá presente los múltiples beneficios que obtendrá con su uso. Considero que el reto mas importante para todo mercadólogo es convencer a los clientes de la previsión cuando el caso lo requiera, todo esto con el debido tacto  y así agencia funeraria, una clínica para adicciones y un protector contra la incontinencia rompen el tabú y  sus expectativas de ventas. 

 Alumna: Flores Bermúdez Miriam Amauri