Píenselo dos veces antes de deshacerse de los malos clientes

 

PUBLICADO POR: Universia knowledge wharton

FECHA: 09/01/08

FUENTE:

http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1452&language=spanish

 

 

Deshágase de los malos clientes. Las relaciones entre empresas y clientes se han vuelto más sofisticadas y en la actualidad es muy habitual escuchar dicho consejo. La explicación que subyace detrás del mismo parece en principio muy razonable: los clientes “de bajo valor” –como por ejemplo los que apenas gastan dinero en adquirir servicios y productos de la empresa pero sin embargo saturan sus líneas telefónicas con preguntas y reclamaciones-, acaban costando más dinero a las empresas del que proporcionan. Así pues, ¿por qué no librarse de ellos y centrarse en mejorar las relaciones con los clientes más rentables? ¿O por qué no intentar incrementar el valor que poseen estos clientes para las empresas? Si una empresa sólo tiene clientes valiosos su rentabilidad y valor para los accionistas debería aumentar...

Todo parece muy razonable y son muchas las empresas que han puesto en práctica estas ideas. Sin embargo, según un nuevo estudio realizado por Jagmohan Raju y Z. John Zhang, profesores de Marketing de Wharton, y el estudiante de doctorado Upender Subramanian, la cosa no es tan sencilla. Deshacerse de los clientes de bajo valor podría reducir los beneficios de la empresa, e intentar aumentar el valor de estos clientes podría de hecho ser contraproducente.

Deshacerse de los clientes no rentables es una idea ampliamente aceptada en gestión de las relaciones con los clientes o CRM (Customer Relationship Management), donde las empresas frecuentemente utilizan las tecnologías de la información para estimar el valor de los individuos y ofrecer privilegios, descuentos u otras ventajas a los clientes que se consideran “de alto valor”. En su estudio, Raju y Zhang han acuñado el término “Gestión basada en el valor de los clientes” ó CVM (Customer Value-based Management) para describir esta idea fundamental de la CRM.Al analizar a los clientes se suele observar que una pequeña proporción de los mismos es responsable de un alto porcentaje de los beneficios y que muchos clientes no son rentables.

Es habitual que las instituciones financieras traten de modo diferente a los clientes de bajo valor que a los buenos clientes. Por ejemplo, uno de los casos señalados en el estudio es que las llamadas telefónicas de los malos clientes suelen estar durante más tiempo en espera en los centros de atención de llamadas. No obstante, otras muchas entidades han adoptado prácticas habituales de la CRM y han empezado a tratar de peor modo a los clientes de bajo valor.

En julio de 2007, la CNN informaba de que Sprint se había deshecho de cerca de 1.000 clientes que llamaban al centro de atención de clientes con demasiada frecuencia, 40 ó 50 veces más al mes que el cliente promedio.

Los investigadores reconocen que deshacerse de los malos clientes puede ser una decisión razonable en sectores con poca o nula competencia. Si una empresa trata a todos los clientes por igual, no sólo desperdicia recursos intentando atraer y retener a clientes no rentables, sino que además descuida a los clientes rentables, que podrían sentirse insatisfechos y abandonar la empresa.

No obstante, según los investigadores, para la gran mayoría de empresas que operan en un entorno competitivo, deshacerse de los clientes de poco valor puede ser contraproducente. El motivo es que las empresas que se deshacen de los clientes de bajo valor –o toman medidas para transformarlos en clientes de alto valor-, se exponen a las malas artes de los competidores furtivos. Si las empresas rivales saben que te has librado de muchos o todos tus clientes de poco valor, es muy probable que intensifiquen sus esfuerzos para captar los clientes que has retenido porque saben que casi todos son clientes de alto valor

COMENTARIO:

Hay empresas que clasifican  a sus clientes y otras que los analizan. Los que los clasifican son aquellas que saben que muy pocos clientes le dan la mayor parte del ingreso y que muchos clientes le dan pocos ingresos, por lo que generan un trato diferente, para cada tipo de consumidor, así bien podemos decir que “según el sapo es la pedrada”. Las empresas que analizan el comportamiento de los clientes son aquellas que cuentan con sus recursos limitados y por lo tanto requieren de una administración inteligente que garantice invertir en donde se va a obtener rentabilidad.

 

La clasificación de sus clientes, puede traer grandes pérdidas, tal es el caso de una compañía de limpieza empresarial. Cuando se le solicitaba el servicio para otra empresa, está, antes de aceptar tenia que hacer una serie de pregunta a sus clientes, como particulares de la empresa, tamaño, magnitud de las instalaciones, giro, etc.  Si no reunía las características que para ella eran necesarias, simplemente se negaba a dar el servició, pues la clasificaba como un mal cliente. Hoy en día está empresa ya no existe.

 

Las empresas erróneamente se quieren deshacer de aquellos clientes que consideran de poco valor, pero lo que no saben es que estos clientes se deben de conservar como parte de una estrategia, para confundir a la competencia, pues está siempre esta al pendiente de cada movimiento que hacemos, y con la mirada bien fija en los clientes con mucho valor, si se deshace de los clientes pocos rentables, dejaríamos al descubierto los que son muy remunerables para la empresa, y estos estarán expuestos a la competencia, ya que los identificarán fácilmente y podrán ser robados, haciendo esto a largo plazo, sacarnos  del mercado, pues ya no contrarios ni con buenos ni malos clientes.

 

ALUMNO:

MARIELA QUIRIN MACHUCA