EL CLIENTE, ESE GRAN DESCONOCIDO

El Universal

Aída Ulloa

11 de julio del 2007

 

El 37% de los directivos latinoamericanos asegura que “no sabe quiénes son sus clientes, ni tienen información sobre ellos y requieren de una estrategia en ese sentido”, según el estudio Ventas y Tendencias de Mercadotecnia en Europa y América Latina, elaborado por la consultora Daemon Quest.

La investigación se llevó a cabo con 2 mil directivos en ambas regiones; 49% afirman conocer bien a sus clientes, pero también admiten que no optimizan esa información. El estudio señala que esto es una paradoja, pues en teoría el cliente es lo más importante para las empresas.

De los entrevistados, 24% sostienen que su empresa tiene programas para clientes (como tarjetas de descuentos), pero no están satisfechos con su eficacia y sólo 11% se sienten satisfechos por completo con los resultados de sus programas de lealtad. En tanto, 43% señalan que no cuentan con ninguna estrategia y 22% no disponen de programas para sus clientes, ni desean tenerlos a mediano plazo.

El análisis concluye que los programas de fidelización de clientes son importantes, pero es necesario mejorar su eficacia para que generen valor a la empresa.

Las firmas requieren una segmentación acertada de clientes y asignar a cada grupo de consumidores los recursos comerciales adecuados.

Robert Monturiol, director general de Daemon Quest en México, dice que las empresas están infoxicadas, es decir, en realidad cuentan con mucha información de los clientes, pero dispersa por todas las áreas y poco aprovechada.  

Monturiol destaca que las empresas mexicanas pueden enfocarse en el marketing estratégico, que va más allá de hacer campañas publicitarias. Para el ejecutivo esto implica combinar la investigación de la competencia y del entorno, análisis interno de datos y los estudios de mercado, definir un plan estratégico con los clientes a largo plazo, alinear las estrategias y estructura organizacional a los planes de mercadotecnia y generar un cambio de cultura organizacional.

  

COMENATARIO

Hoy en día las empresa cuentan con demasiado información al respecto de sus clientes, pero difícilmente la pueden aprovechar para conocerlos certeramente, esto se debe a que no analizan lo que ellos hacen con la marca, su comportamiento con la competencia y no tratan de entender el significado que le cliente quiere obtener

las empresas no saben cuáles son los mejores clientes y advierte: “No son los que compran más, sino aquellos con los que existe una relación de largo plazo”. No cuentan con planes orientados a las necesidades del cliente, “90% de las empresas piensan en los productos y no en los segmentos de clientes”, y por lo tanto, hay fuga de consumidores.

“De un solo cliente podemos tener hasta 2 mil variables de información”,

Se debe filtrar la información y quedarse con aquella verdaderamente valiosa para entender al cliente y segmentarlo adecuadamente. Asimismo.

la innovación es una palabra altamente importante para aquellas empresas que quieren conocer a sus clientes, pues dejar de copiar productos y servicios de otros mercados, dará el impulso de analizar el mercado, generar una lluvia de ideas lo que permite encontrar huecos u oportunidades no atacadas en beneficio de los clientes, y así detectarlos y conocerlos.

ALUMNO

MARIELA QUIRIN MACHUCA