MARCAS, EMOCIONES Y SENSACIONES
PUBLICADO POR: MRK-UP
FECHA: 1 DE AGOSTO DEL 2005
La firma de investigación de mercados Millward Brown, parte del grupo WPP, presentó lo último en insights que mueven al consumidor. Aspectos tan fundamentales como la mente, las emociones y los sentidos fueron analizados minuciosamente para documentar lo que la gente siente en su encuentro con la publicidad. COMENTARIO: Sin duda los consumidores reaccionamos en base a nuestros sentimientos, es algo que la mercadotecnia tienen muy en cuenta, pues sabe que primero sentimos y luego pensamos, es ahí donde va de la mano con la mercadotecnia con causa, el camino que llega por el sentimiento y se desarrolla en el arrea social. La marca es simplemente un conjunto de creatividad, y la creatividad es parte de la emoción, pues entonces decimos que la marca transmite emociones y sentimientos que nos impulsan en adquirirla, porque nos hace sentir bien y ver el beneficio racional que en ella obtenemos. Es por ellos que jugar o saber utilizar esta herramienta intangible (sentimientos y emociones) es tan importante en el mundo de la publicidad, ya que la mercadotecnia genera necesidades de acuerdo a tus emociones. ALUMNO:
La presentación de “Brands, emotions and sense” se realizó de manera simultánea en México, Bogotá, Buenos Aires, Santiago de Chile y San Pedro Sula. Los datos obtenidos con estos estudios fueron compilados en libros como Brand sense de Martín Lindstrom y The advertised mind.
En ambos escritos se hace un recuento de la importancia de los sentidos y la relación del conocimiento de la publicidad con el entendimiento. Veamos parte de esta filosofía emocional extraída de su boletín corporativo.
El poder de la emoción
De acuerdo con Ken Kaess de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA por sus siglas en inglés) y presidente y CEO de DDB Worldwide, el rol de la emoción en publicidad y selección de marcas es un tema muy discutido. Discusión que se ha intensificado en los últimos años, y hoy muchos mercados y agencias creen que hacer sus marcas emocionalmente atractivas es vital. ¡Correcto!
Una de las bases del rol de la comunicación en mercadotecnia es la asociación emocional que los consumidores tienen con las marcas. Millward Brown por mucho tiempo ha argumentado que la creatividad es clave para el éxito del marketing, y es a través de la emoción que la gran creatividad trabaja.
Las marcas residen en la mente de los consumidores como colecciones de asociaciones, y es en éstas donde se da la preferencia o selección de la marca. Sin embargo, muchos de la industria creen que los consumidores no razonan profundamente al tomar decisiones sobre una marca. Sobre todo resulta casi imposible sopesar todas las opciones y las variables que existen objetivamente. Los consumidores toman atajos por lo que demasiadas decisiones de marca se basan en el feeling.
Esto es consistente con el reciente trabajo de psicología y neurociencia de Joseph LeDoux y Antonio Damasio quienes sugieren que nosotros sentimos primero y pensamos después. Damasio argumenta que las decisiones con ausencia de emoción son casi imposibles. Reciente evidencia Psicológica también señala que los sentimientos de placer son lo más común hoy en día al tomar decisiones (nosotros hacemos cosas que esperamos nos traiga más placer) ya sea inmediatamente o en el largo plazo.
Los beneficios racionales lideran los reconocimientos emocionales
Hay marcas que nos gustan más. La marca con asociaciones mayoritariamente positivas gana. Acorde con esto, encontramos una clara relación entre medición y asociación emocional de marca, como nuestro parámetro de magnetismo de marca. Entonces, uno de los roles más importantes para cualquier forma de comunicación de marketing es generar asociaciones emocionales positivas para la marca.
Lo que frecuentemente se observa es que los beneficios racionales pueden y dirigen fuertemente el reconocimiento emocional. Ahorrar dinero te hace sentir bien, comprar la comida con el mejor sabor nos hace sentir bien, y comprar un carro con cinco estrellas en seguridad nos hace sentir bien porque nos protegemos a nosotros mismos y a nuestra familia.
Entonces, la asociación de la marca con beneficios que generan un reconocimiento emocional en la mente de los consumidores es una de las bases del éxito. Luego entonces, una publicidad que genera una fuerte respuesta emocional es intrínsicamente más memorable. Por tanto, una publicidad que nos hace sentir o recordar algo es más recordada. Pero ojo, si tu marca no es el centro de la historia, la historia no pegará con la marca.
Creatividad emocional
En resumen, la emoción es crucial en marketing, como consumidores compramos las marcas que nos gustan. Esto proviene directamente de una asociación emocional positiva y de beneficios racionales. La fuerza en la marca proviene de ambos. La comunicación más efectiva de mercadotecnia genera fuertes respuestas emocionales porque es más probable recordarlas, y además, tiene el potencial de asociar sentimientos con la marca.
Sin embargo, esto será efectivo si el emocional creativo es atraído por la marca. La integración de marca es crucial para fortalecer el poder de la emoción.
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